푸드타운 집중분석 ①
서울 잠실에 초대형 복합쇼핑몰 ‘롯데월드몰’이 개장했다. 제2롯데월드로도 불리는 ‘롯데월드타워 & 롯데월드몰’은 타워, 애비뉴엘, 롯데월드몰 3개 동으로 이뤄져 있다. 그중 2016년 완공될 예정인 롯데월드타워를 제외하고 애비뉴엘과 롯데월드몰은 지난해 10월 14일 영업을 시작했다. 롯데월드몰에는 77개 F&B 브랜드가 입점했다. 전국 8도의 지방 맛집을 발굴하고, 국내 최초로 입점하는 해외 브랜드를 섭외해 강력한 집객력을 확보했다. 완벽하게 통일된 콘셉트로 운영되는 테마식당가는 국내 소비자뿐 아니라 전세계 관광객을 끌어모을 전망이다.
5F-6F > ‘서울서울 3080’(Seoul Seoul 3080)
서울서울3080은 1930년대 종로와 1980년대 명동 등 서울 번화가를 테마로 꾸민 푸드타운이다. 우리나라 최초의 백화점인 화신백화점, 최초의 영화관인 우미관 등 옛 건물을 재현했으며 엿장수와 구두닦이, 종로 건달패의 결투 등 퍼포먼스로 흥미를 더하고 있다. 입점 브랜드는 오래된 원조 맛집과 삼계탕·비빔밥 등 대표적인 한식 메뉴 위주로 구성했다. 남녀노소 편차 없이 선호도가 고른 메뉴라 온 가족이 함께 방문하기에도 좋다.
노스탤지어 자극하는 ‘푸드 테마파크’
서울서울3080은 오감을 충족시키는 ‘푸드 테마파크’로 조성됐다. 식당가이자 문화공간으로 먹을거리와 볼거리가 풍부하다. 타임머신을 타고 시간여행을 하는 듯 실감 나는 공간 연출이 특징이다. 인테리어는 MBC 아트팀이 제작을 맡아 세트장 수준으로 완성됐다. 여기에 외식공간으로서의 가치도 높임으로써 기존 테마형 푸드타운과 차별화하고 있다. 여러 외식 브랜드를 운영하고 있는 외식기업 대표와 외식 전문가로부터 소비자가 불편함 없이 식사를 즐길 수 있도록 컨설팅을 받았다. 입점 매장이 원활히 운영할 수 있도록 테이블 배치와 주방동선까지도 세심하게 신경을 썼다.
곳곳에 게임장, 점집, 포토존 등을 배치해 엔터테인먼트 요소도 강화했다. 식당으로만 구성된 푸드타운이 식사시간대에만 잠깐 붐비고 그 외의 시간에는 썰렁해지는 단점을 보완하기 위해서다. 또한, 명동과 종로 거리가 메인 테마인만큼 실감나는 길거리 분위기를 형성하는 데 주력했다. 인사동 거리에서 관광객들의 발걸음을 멈추게 하는 <꿀타래>와 찰옥수수 호떡으로 유명한 <삼보당호떡> 등 유명한 길거리 간식을 맛볼 수 있게 했다. 매장은 벽을 낮추거나 없애 개방감을 주고, 오픈키친으로 꾸며 음식을 만드는 과정을 보여주는 등 활기찬 분위기를 느낄 수 있다.
지금은 콘텐츠 시대, 대기업과 외식업체 간 ‘상생’
롯데월드몰은 서울의 랜드마크이자 대한민국을 대표하는 관광명소로서, 푸드타운 역시 관광 콘텐츠로 승화시킬 필요가 있었다.
서울서울3080은 롯데월드몰 내에서도 상징적인 공간으로서, ‘한국을 잘 나타낼 수 있는 먹거리를 전국 8도에서 발굴하자’는 것이 기획의도였다. 기존 외식기업 한식브랜드 외에도 숨어있는 우리 음식점을 적극적으로 섭외한 이유다. 입점 브랜드는 음식으로 ‘국위선양’을 할 수 있는 계기가 됐다.
입점 업체는 한국음식문화재단 박미영 이사장이 운영하는 <대장금>, 1965년 명동에서 문을 연 우리나라 최초의 샤브샤브 전문점 <신정>, 만화 ‘식객’의 곰탕 에피소드에 등장했던 서울 반가식 곰탕집 <수하동>, 1952년 대한민국 최초로 전주비빔밥을 판매한 <한국집>, 우리나라 최초의 경양식집 <펍&그릴>, 1939년에 만들어진 경주 명물 <황남빵> 등이다. 이 외식 브랜드들은 각각 영화로 제작해도 될 만큼 스토리텔링 콘텐츠가 풍부하다는 공통점이 있다. 또한 쇼핑몰 손님에 의존하지 않고도 스스로 집객력을 지니고 있다. 롯데월드몰 관계자는 “공간을 꾸미는 것보다 더욱 중요한 것은 내실 있는 브랜드 구성”이라고 설명했다.
롯데월드몰 프로젝트는 이른바 ‘비제도권’이더라도 능력 있는 브랜드를 발굴하고자 했다. 국내 미전개된 브랜드, 아직 발굴되지 않았지만 크리에이티브한 아이디어로 무장한 뉴 브랜드 등의 참여를 적극 독려했다. 이러한 사업 방향은 푸드타운 기획에도 연결됐다. 전쟁터 같은 외식시장에서 스스로 브랜드력을 키워낸 ‘역전의 용사’들을 모셔온 것이다. 이는 외식산업에 있어 소자본 창업자나 개인 소상공인들이 콘텐츠만 좋다면 얼마든지 ‘스카웃’될 수 있다는 것을 의미한다. 관계자는 “롯데월드몰은 중국 등 세계적으로 쇼핑몰 사업을 전개하고 있다”며, “현재 입점업체 중 해외 진출을 모색하는 브랜드에게 해외지점 입점 우선권을 주고 있다”고 밝혔다. 숨겨진 외식 콘텐츠를 외식산업의 무대에 데뷔시키고, 사업 확장의 발판을 마련해주고 있는 롯데월드몰은 대기업과 외식업체 간의 좋은 상생 모델이 되고 있다.
5F-6F > ‘29 스트리트’(29 Street)
‘29 스트리트’는 롯데월드몰의 지번 ‘신천동, 29번지’에서 따온 말이기도 하지만, 29세 여성을 겨냥한 공간이라는 의미도 담고 있다.
F&B와 함께 스파, 편집숍, 쿠킹스튜디오 등으로 구성한 이 공간은 소비력을 갖춘 20대 중후반 이상의 여성을 타깃층으로 삼고 있다. 입점 브랜드 역시 트렌디한 브랜드로 구성됐다. <테이스팅룸>, <스페인클럽>, <온더보더> 등 이태원, 가로수길 상권에서 인기 있는 세계음식점들이다. F&B 외에 ‘힐링 스트리트’를 만든 것도 눈에 띈다. ‘유스트아로마’, ‘준오헤어’, ‘쥴리크스파’, ‘루미가넷 네일숍’, ‘더풋샵’ 등 뷰티케어 매장이 입점해있어 여성고객의 ‘힐링 타임’을 완성하고 있다.
29 스트리트는 도심속의 오아시스를 지향하는 ‘에어링 스페이스’다. 에어링(Airing)이란 자연의 공기와 햇살을 실내로 끌어들이고, 실내는 외부로 오픈하여 안과 밖의 유기적 소통을 의미하는 개념이다. 29 스트리트의 5층과 6층에서는 유리 천장을 통해 들어오는 햇볕을 쬘 수 있고, 보행로에 잔디를 깔아 ‘힐링 에코테크’를 구현했다. 하루 종일 머물러도 답답하지 않고 실내에 있어도 갇혀있다는 기분이 들지 않도록 개방감을 극대화했다. ‘쇼핑’을 넘어선 ‘몰링’, 즉 머무르고 싶은 공간, 놀 수 있는 공간을 만드는 데에 초점을 맞추고 있다.
하드락카페 서울 Hard Rock Cafe Seoul
‘하드락카페’는 라이브 뮤직을 즐길 수 있는 글로벌 체인 레스토랑이다. 1971년 런던에 1호점이 문을 연 이후 현재까지 전세계 59개국 145호점까지 체인점을 두고 있다. 이번 롯데월드몰 개장과 함께 새롭게 문을 연 하드락카페는 서울의 새로운 핫플레이스로 떠오르고 있다. 일반적으로 몰 내에 위치한 매장은 리테일숍이 폐점하는 시간에 맞춰 영업을 종료하지만, 롯데월드몰 푸드타운 매장은 대부분 밤 12시까지 영업한다. 멀티플렉스 영화관과 콘서트홀 등이 있어 10시 이후에도 F&B 수요가 많기 때문이다. 특히 하드록카페 서울은 새벽 2시까지 영업해 공연의 뜨거운 열기를 오래 즐길 수 있다.
내추럴 소울 키친
풀무원 이씨엠디에서 운영하는 ‘내추럴 소울 키친’은 레스토랑과 그로서리가 합쳐진 ‘그로서란트’ 매장이다. 레스토랑에서 메뉴뿐 아니라 사용하는 식재료를 동시에 판매하는 새로운 식문화 공간이다. 내추럴 소울 키친은 라이스 키친, 팬&팟 키친, 누들&프라이 키친과 그로서리 4개 구역으로 나눠져 있어 메뉴를 주문해 먹을 수도 있고 친환경 식재료를 쇼핑할 수도 있다. 예를 들어 라이스 키친에서는 각지역 특산미와 가마솥을 진열해 놓는 식으로, 사용하는 식재료와 음식이 만들어지는 조리 과정을 보여주는 것이 특징이다.
카페 스트리트 Cafe Street
카페 스트리트는 ‘국내 최초’ 또는 ‘국내 유일’의 카페가 입점한 것이 특징이다. 호주 <빌즈>, 벨기에 <길리안초콜릿카페>, 프랑스 <포숑>, 네덜란드 <반고흐 카페>는 모두 해외에 본점을 두고 있으며, <피에프창>, <즐스프레즐>과 함께 국내에 첫선을 보이는 브랜드들이다. 이러한 희소성은 곧 강한 집객력으로 이어지고 있다.
한편, 롯데월드몰이 위치한 송파구 잠실 일대는 관광특구로 지정돼있어 옥외 영업이 가능하다. 롯데월드몰은 이 점을 100% 활용해 주요 카페를 1층에 집중적으로 배치했고 카페 전면을 통유리창으로 마감했다.
카페를 방문한 손님들은 쇼핑단지 중앙에 조성된 녹지지구 ‘아레나’를 통해 다양한 문화공연을 체험할 수 있다.
홍그라운드 Hong Ground
홍대 거리의 축소판 ‘홍그라운드’는 서울 홍익대학교 앞 상권에서 인기 있는 맛집들이 입점해있다. 메뉴 대부분이 1만원 내외로 비교적 저렴한 가격에 특색 있는 홍대 맛집을 경험할 수 있다는 장점이 있다. 홍대 앞 상권이 이자카야, 라멘, 함박스테이크 등 일식이 강세인 만큼, 홍그라운드에 입점한 브랜드도 대부분 일식으로 구성됐다. 입점 업체와 메뉴는 일본식 덮밥 <돈부리>, 라멘 <부탄츄>, 매운 일본식 카레 <아비꼬>, 돌판에 구워먹는 함박 스테이크 <후쿠오카함바그>, 오니기리 <카모메>, 일본식 도시락 <코코로벤또>, 그리고 빙수 카페인 <카페 빙빙빙>으로 총 7개 브랜드다.
홍그라운드는 10대와 20대 초반 선호도가 높은 나이키, 아디다스, 노스페이스 등 스포츠 의류 브랜드가 입점한 3층에 조성됐다. 청소년과 20대 초반 학생이 많은 홍대 상권과 마찬가지로 홍그라운드의 주타깃층도 1020세대다. SNS 이용률이 높은 세대인 만큼 입소문이 빠르게 확산되는 효과도 보고 있다.
맛집 골목은 강력한 집객력을 지니고 있다. 경리단길, 삼청동 등 유명 상권을 축소한 콘셉트는 다양하게 응용될 여지가 있다. 홍그라운드는 롯데월드몰 내 조성된 푸드타운 중 입점업체 수와 면적은 가장 작지만 면적 대비 매출은 가장 큰 것으로 나타난다. 회사 관계자는 “경기도 수원 롯데몰에 같은 콘셉트로 ‘홍스트리트’를 조성했는데 반응이 아주 좋다”고 말했다.
(※ 외부필자의 원고는 chosun.com의 편집방향과 일치하지 않을 수 있습니다.)
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