Cover story_ 생존을 위한 유통업체들의 도전
성장 정체 상태에 접어든 오프라인 유통업체들이 새로운 도전에 나섰다. 온라인에 대응해 상품 차별화, 저가격, 재미 요소 강화 등을 무기로 소비자 공략에 나선 것이다. 이들은 오프라인 매장으로 소비자를 끌어들이기 위한 전략으로 전문화를 꾀하고 있다. 대형 유통업체 새로운 도전의 시작점인 1호점들을 찾았다.
PART 1 롯데마트_ 마켓D 수원점
근린형·소규모 창고형 매장
차별화된 상품·가격으로 어필
롯데마트가 4월 30일 선보인 마켓D 수원점(이하 마켓D)은 가격에 초점을 맞춘 매장이다. 진열 방식, 전자가격표 등 매장 곳곳에 가격을 낮추기 위한 전략이 돋보인다. 마켓D를 구성하는 모든 요소가 효율적인 운영을 위해 배치돼 있다. 경기 수원역 롯데마트 내 숍인숍 매장으로 들어선 마켓D를 찾았다.
▲마켓D 전경.
마켓D는 롯데마트가 새롭게 선보인 가격우위형 점포로 가격 할인(Discount), 상품 및 진열 차별화(Different), 디지털화(Digitalized) 등 세 가지 가치를 중점적으로 내세운다. 롯데마트 수원점 2층에 자리 잡은 마켓D는 매장 면적 1429㎡ 규모로 창고형태로 운영하고 있다. 소비자 빅데이터를 분석해 구매 빈도가 높은 상품 1000여개를 집중 판매하며 운영 상품 중 60%를 매달 교체해 운영할 계획이다.
평균 10% 싼 배경
마켓D는 대형마트 대비 평균 10% 저렴한 가격에 상품을 판매한다. 기존 대형마트와 차별된 요소들로 상품 가격 절감에 일조했다.
첫째는 상자 윗부분만 뜯어 진열하는 RRP(Retail Ready Package) 진열 방식이다. 상품을 낱개 단위로 꺼내지 않고 빠르게 진열 가능한 장점이 있다. 수량이 부족한 상품을 상자 단위로 보충하기 때문에 진열에 필요한 시간과 노동력이 절감된다. 진열된 상자의 여백에 상품 정보를 넣어 홍보 효과도 있다.
둘째는 전자가격표다. 전자가격표는 품목별로 변경되는 가격 정보를 본사에서 전송 받는다. 가격은 매일 자동으로 교체되기 때문에 가격표를 직접 교체하는 방식보다 노동력이 절감된다.
셋째는 상품 포장 방식이다. RRP 진열 방식이 가공식품에서 진가를 발휘한다면 신선식품에서는 덩어리 형태로 판매하는 DIY 축산 상품이 소비자에게는 매력적으로 다가간다. 덩어리 고기는 소분에 들어가는 비용이 절감돼 가격경쟁력, 오세훈 롯데쇼핑 홍보팀 책임에 따르면 최근 1~2년 사이 덩어리 고기의 소비자 경험이 증가해 매장에서도 관심을 보이는 소비자가 증가했다. 마켓D의 DIY 축산 상품은 소비자가 가정에서 쉽게 손질할 수 있도록 부위별 손질 방법을 영상, 안내표, 손질 소개서 등으로 제공한다.
이외에도 셀프 계산대 등이 도입돼 인건비 부담을 덜어준다. 셀프 계산대는 총 10대이며, 셀프 계산에 익숙하지 못한 소비자를 돕거나 주류 판매 시 연령 확인 등을 위한 최소한의 인력만 인근에 배치했다. 현재 마켓D의 직원 수는 13명이다. 이들은 진열 보충을 포함한 매장 관리 업무를 주로 담당한다.
① 마켓D 매대. 전자가격표로 가격을 표시하며 RRP 방식으로 상품을 진열한다.
② 수입상품 등 특색있는 상품들을 상품 매대 끝에 배치했다.
③ 박스 단위로 진열된 과일.
숍인숍·비회원제로 접근성 높여
마켓D는 롯데몰 내 롯데마트 수원점에 숍인숍 형태로 운영하고 있다. 대형마트, 백화점과 접하고 있기 때문에 소비자들의 구매, 생활 패턴 분석에 용이하다. 현재 마켓D는 롯데마트 수원점과 교차 구매 소비자 비중이 50%에 달한다.
마켓D와 롯데마트 등의 소비자의 구매 패턴을 분석해 대용량 구매를 선호하는 상품, 구매 빈도가 높은 상품들을 마켓D에서 일반 대형마트 대비 저렴한 가격에 판매한다. 목적성, 가족 단위 구매를 하는 소비자들이 원하는 상품을 저렴한 가격에 빠르게 찾을 수 있다. 숍인숍 형태기 때문에 낱개 구매가 필요한 상품 등은 롯데마트에서 구매 가능하다.
마켓D는 구매 패턴을 지속적으로 분석해 상품 교체에 반영한다. 시즌 상품과 트렌드 상품, 지역별 선호 상품 등 소비자들의 선호 상품 변화를 지속적으로 분석해 소비자들이 방문 및 구매 욕구를 느끼도록 만드는 것이 목적이다.
비회원제도 마켓D의 전략 중 하나다. 일반 창고형 매장은 상품 구색이 차별화된 장점이 있으나 회원비, 차량의 유무, 거리의 한계 등에 아쉬움을 표하는 소비자들이 많다. 마켓D는 제품 특색, 가격 등 구매 편의성은 살리되 비회원제, 근린형으로 일반 창고형 매장의 아쉬운 점을 보완했다.
글로벌 소싱 상품의 비중 확대가 이를 반영한다. 대용량 상품, 글로벌 소싱 상품 구매를 원하는 소비자들이 해외 직구, 회원비 등의 부담 없이 편리하게 이용할 수 있다. 창고형 매장에서만 만날 수 있는 상품, 국내에 들어오지 않았던 상품 등을 판매할 계획으로 글로벌 소싱 및 수입상품을 약 50%의 비중으로 운영할 계획이다. 또한 글로벌 소싱 상품은 국내에서 제조·판매되는 상품 대비 가격경쟁력·소비자 수요가 있는 상품군을 확충하려는 목적도 있다. 저조한 판매량을 보이는 상품들은 한 달 간격으로 교체해 소비자들의 지속적인 방문을 유도한다. 특색 있는 상품 운영으로 소비자들이 방문하는 재미를 더한다. 특색 있는 상품들을 엔드 매대에 배치해 소비자들이 상품들을 빠르게 확인할 수 있다. 목적성 구매를 하는 소비자들이 필요한 상품들만 빠르게 탐색할 수 있어 효율적인 구매가 가능하다.
롯데마트와 시너지 기대
마켓D의 주 소비자층은 30~40대다. 이들은 마켓D 전체 소비자 구성비의 70% 이상을 차지한다. 유모차를 동반하고 쇼핑을 나와 가족 단위 상품을 구매하는 소비자들이 많다.
이에 가족단위 소비자들의 구매 빈도가 높은 상품들을 구성해 목적성 구매의 편의성을 높였다. 마켓D는 선택과 집중을 통해 주력 상품을 강화하고 그 외 상품은 롯데마트가 판매해 상호 보완하는 전략이다.
마켓D가 독특하고 판매량이 높은 1000여가지 특화 상품들로 소비자들을 집중 공략한다면 롯데마트는 상대적으로 많은 품목수와 대중성 높은 상품들로 이를 지원한다. 숍인숍으로 입점하기에 일반 대형마트에서 가격 등의 특화 상품을 모아둬 목적성을 강화한 구역이기도 하다.
마켓D가 있는 롯데마트 수원점은 마켓D 오픈 이후 약 한 달간인 4월 30일부터 5월 27일까지 전체 롯데마트 매출 평균보다 8%p 높은 매출 신장률을 기록했다.
마켓D는 운영 상품의 600여개의 상품을 매달 교체하며 소비자들의 지속적인 방문을 유도할 계획이다. 올해 말까지 3개 점포를 추가로 열 계획이며 2020년까지 15개 매장으로 늘릴 계획이다. 오 책임은 “마켓D는 가격에 초점을 맞춰 매장을 운영하며 기존의 대형마트와 함께 Win-Win 할 수 있는 포맷으로 성장하는 것을 목표로 한다”며 “단순화, 자동화를 통해 상품과 매장을 효율적으로 운영해 가격에 집중함으로써 가격 우위형 매장을 지속적으로 구현할 계획”이라고 말했다.
